Guarda dove metti i piedi: perché i prodotti più convenienti sono sempre sugli scaffali più bassi
Lo sai quando, tra una corsia e l’altra, ti accorgi che per trovare l’offerta devi quasi piegarti? Non è distrazione. È una piccola regia quotidiana: il supermercato studia il tuo sguardo, il tuo passo, il tuo carrello.
Capita a tutti: cerchi il caffè in promozione e per afferrarlo devi chinarti. Intanto, a altezza occhi ti sorride la confezione di marca, più luminosa e più cara. Non è un caso. È un copione scritto con cura, che si aggiorna ogni settimana.
Ma prima di svelare il “perché”, facciamo un giro mentale in corsia. Pensa alla fila dei biscotti. In mezzo trovi i nomi noti. In basso spuntano le versioni “base”, spesso della marca del supermercato, con etichette pulite e prezzi bassi. In alto, formati maxi o varianti speciali. La logica non cambia molto tra pasta, cereali, conserve.
La regola è semplice e potente: “eye-level is buy-level”. Ciò che sta alla tua altezza vende di più perché riceve più attenzione e meno sforzo. Studi con eye-tracking mostrano che lo sguardo si concentra nella fascia centrale dello scaffale. Spostare un prodotto lì può aumentare le vendite in modo sensibile (stime prudenti parlano di incrementi nell’ordine di due cifre). Questa idea si è consolidata con il category management degli anni ’90, quando grandi gruppi e analisti hanno iniziato a progettare i “planogrammi”: mappe precise di dove mettere ogni pacco di pasta.
E i prodotti più economici? Spesso finiscono in basso. Non perché valgano meno, ma perché il cliente disposto a cercare il prezzo migliore è anche disposto a piegarsi. In mezzo, i marchi investono per stare “a portata di sguardo”. È psicologia applicata e, se vuoi, anche “architettura delle scelte”: non ti toglie la libertà, ma orienta la tua attenzione.
Chi l’ha “scoperto”? Non c’è un solo nome. Ricercatori del comportamento d’acquisto e consulenti di retail, resi popolari da autori come Paco Underhill, hanno osservato e misurato questi effetti per anni. L’assunto è confermato da rilevazioni di mercato e test in negozio. Dove mancano dati pubblici, è corretto parlare di pratica consolidata più che di legge universale.
È sempre vero? No. Dipende dalla categoria e dagli obiettivi: Prodotti pesanti o fragili stanno in basso per sicurezza. Articoli per bambini occupano la “altezza bambino”: più bassa, più persuasiva. Nei discount, i prodotti economici possono stare al centro per coerenza di posizionamento.
Il gioco non si ferma allo scaffale: Le “fine corsia” spingono l’impulso: un’esposizione lì può aumentare le vendite anche del 20–30%. I carrelli più grandi fanno comprare di più: la percezione di “vuoto” invita a riempire. Musica lenta, luci calde, profumo di pane: aumentano il tempo in negozio e, spesso, la spesa. Prezzi “0,99” e “prezzo di confronto” creano ancoraggi mentali. Il prezzo unitario piccolo in etichetta rende meno immediato il confronto tra formati. Latte e uova in fondo al negozio allungano il percorso e moltiplicano le occasioni di acquisto.
Cosa puoi fare tu? Alza e abbassa lo sguardo. Confronta il prezzo al chilo. Non fermarti alla prima fila. E, se hai tempo, prova a cambiare ritmo: una corsia più lenta, un respiro, una scelta in più.
La prossima volta che ti pieghi per prendere la pasta in offerta, chiediti: è il gesto di chi risparmia o il segnale che hai appena scovato un angolo fuori dal copione? Magari, proprio lì in basso, c’è la versione che avevi smesso di vedere.